集客のための安売りの成果

飲食店に限らず、様々な業種が集客の(お客様をつける)ために商品を安く売ることを普通に行ないます。それを私は必ずしも否定しません。安いことを喜ばない人はいませんから。

来店のきっかけや購買の動機には絶大な効果があり、会計時に会員券やポイントカード、割引券を付属サービスを加えることで、再来店や定着につなげようとするのもよくある手法です。しかしこの付属サービスも結局は安くすることに他なりません。

スパーマケットでは、メーカーも特売用の商品を別途に企画生産しているくらいですが、これらは通常の商品よりも、品質だったり量だったりのランクを落としたものが使われます。そして私たちはこれを安く買うのです。もちろん否定するのではありません。

ただ、私が長く居酒屋で仕事をしてきた経験から見直してみると、こういった「安く」商品を提供することで、効果を出し続けたことなどなかったことに思い至ります。

結論から先に言うと、「安いことが当たり前になる」ということです。

私の若い頃にも積極的ではないですが、商品を安くすることで打開しようとしたことは何度もあります。一時しのぎのような効果は当然にありました。他にも安く売るだけではない販促も数々やって来ました。

つい先日の千葉県の柏駅近くの居酒屋でのことです。ここは馬肉居酒屋とも言うべき店で馬肉料理が中心です。そんなグランドメニューの中で馬肉の唐揚げを一切れ10円で置いていたのです。ただし一人1個という限定品です。もちろん揚げ方も上手で美味しい料理でした。ところが、私の勝手な感覚ですが、これを理由にもう一度来たいとは思わなかったのが事実です。

最近ではメニューそのものの金額の安さを強調する居酒屋が増えました。そういう居酒屋にお客様は何を安いと感じるために行くのでしょう。会計時に一人1,500円で済んだことが嬉しいのでしょうか？この店にそれ以外での再来店動機は必要ないのでしょうか？

そう、そうだと思います。

安いなりではなく、ほんの少しでもそれ以上の満足はあるに違いないのですが、こういった戦いでは金額をより安くした者勝ちで、消耗戦になりかねない。お客様は案外簡単に他へ鞍替えすることをに抵抗がありません。

メニュー単価で勝負するにせよ、他の価値で勝負するにせよ、居酒屋の生き残りをかけた戦いが終わるとは思えません。ある頃から、私はサービス券のようなものを一切配らなくなりました。会社が決めた物であっても、配りませんでした。キャッチに出たこともありません。値段の安さを競ったところで、実際の低価格居酒屋に太刀打ちできるわけがないのです。

季節の旬の料理を置くこと、その時期ならではの地酒を置くこと、お客様の名前を知ること、好みを覚えること、誕生日を知ること、出張などの予定を知ること、ご家族のことを知ることなどなど。私にとってはそれが重要な事でした。それには会話のきっかけを作らないと、従業員誰もが同じことをできるわけではありません。そのためにこそ、小さなイベントや季節の催事を利用しました。

例えば、500円の生ビールを最初の1杯だけ無料で出すとします。もちろんこんなことはしませんでしが、この場合は200円の原価を捨てたことになります。お客様が1杯余計に飲んでくれれば、売上は維持できても、200円の原価を取り戻すことはできません。

その200円をどうせ使うなら、メニューにない原価200円分の料理を、たまにそのお客様への理由をつけてプレゼントしました。地酒の好きな人なら、機会を選んで小さめのグラスに注いで、「味見してみませんか？」と言ってプレゼントします。この方がずっと効果が上がりました。

外から誰かを連れてくるよりも、その時に在店するお客様をリピートさせる方が遥かに簡単です。

これはあくまで例です。繰り返しますが安売りを否定はしません。それぞれの業態が居酒屋戦争で生き残るために、自分の何を売りにするのか重要です。料理やドリンクの個性なのか、店の特別な内装や雰囲気なのか、それとも単に売価なのか、あるいは従業員なのか。ここを見誤ると敗者になる危険が待ち受けることになるのです。

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